Bloemenbureau Holland (BBH) werkte de afgelopen maanden hard aan de uitwerking van de nieuwe strategie. Een belangrijk speerpunt daarin is het versterken en het beschermen van het imago van de sector, door meer tijd en energie te steken in sectorcommunicatie. Rode draad daarin is welzijn. Directeur Yvonne Watzdorf: „We willen ook echt impact hebben op het welzijn van mensen. We willen gaan dingen doen die zo spraakmakend zijn dat bloemen en planten echt een maatschappelijke functie krijgen.”
Het kantoor van Bloemenbureau Holland in Schiphol-Rijk is sfeervol ingericht met veel groen en het geraamte van een kas. Het is het tijdelijk verblijf van de promotie-organisatie die sectorcommunicatie als een van de speerpunten van zijn strategie heeft. Dit is belangrijk omdat de sierteelt regelmatig ‘bagger’ over zich heen krijgt.
„Uiteindelijk is ons doel dat bloemen en planten op een positieve manier in het hoofd van de consument zitten en dat ze bovenaan het boodschappenlijstje blijven staan”, vertelt Bloemenbureau Holland directeur Yvonne Watzdorf over sectorcommunicatie. De sector lobbyt ook richting politici en ngo’s. Daar is de campagne Groene Kracht Vooruit voor, waar Bloemenbureau Holland bij is betrokken.
Wat gaat Bloemenbureau Holland doen om het imago van bloemen en planten bij de consument redelijk positief te houden of te verbeteren?
„We krijgen van onze achterban, kwekers en handelspartijen, verschillende antwoorden als we vragen hoe wij sectorcommunicatie moeten invullen. Maar er is een rode draad: de positieve bijdrage van bloemen en planten aan welzijn komt vaak terug en dat verhaal gaan we vertellen. Welzijn hebben we verdeeld in welzijn voor de mens. Dat is mentaal en fysiek welbevinden. Welzijn voor de planeet, dat gaat over het relevant framen van duurzaamheid. En welzijn voor de Nederlandse economie.”
Hoe ga je dat doen?
„Preventief, proactief en soms reactief. „Preventief door een continue stroom aan positieve berichtgeving over de effecten van bloemen en planten. De afgelopen maanden deden we heel veel onderzoek, onder andere met twee groepen WUR-studenten. We proberen proactief zoveel mogelijk informatie op te halen en waar mogelijk extra onderzoek te laten doen. Als we straks beweren dat een plant luchtzuiverend is of een bloem bijdraagt aan geluk dan moet dat kloppen.”
Vertellen jullie iets over innovatie in de sierteelt?
„Hoe innovatief en duurzaam de sector al is moeten we zeker vertellen. De vraag is wat vertel je aan welke doelgroep? De gemiddelde consument die positief is over bloemen en planten en die een leuk bloemetje zoekt of een mooie plant, heeft geen zin in verhalen over robots of duurzaamheid. Terwijl een consument die kritisch naar de wereld kijkt misschien graag een artikel leest over hoe innovatief de sector is. We doen het allebei, maar op een slimme manier.”
De ene kweker is ook verder dan de ander?
„Als je heel groot vertelt dat de sector in 2030 de helft van de CO2 uitstoot heeft gereduceerd dan zet je kwekers die daar niet aan bijdragen mogelijk in een kwaad daglicht. Het is heel erg zoeken waar de consumenten behoefte aan hebben. Waar kun je de consumenten mee beïnvloeden? En anderzijds: hoe zorg je dat de boodschap die je vertelt voor het hele speelveld van kwekers en handelspartijen interessant is. Ook is er verschil tussen glastuinbouw en open teelten. Het verhaal van de glastuinbouw is makkelijker te vertellen, maar als een leliekweker in Drenthe wat verkeerd doet straalt dat wel op de hele sector af.”
Heeft Bloemenbureau Holland voor planten een sterker verhaal dan voor bloemen?
„We moeten nog meer onderzoek doen naar bloemen. De intensiteit van de glimlach en de endorfine die vrijkomt is bijvoorbeeld bij vrouwen groter dan bij mannen als ze bloemen krijgen. Dat soort dingen moeten we meten en daarnaast moeten we als sector knetterhard aan het werk om te zorgen dat die bloemen zo duurzaam mogelijk zijn.”
Blijft het bij verhalen vertellen of gebeurt er ook iets om de maatschappelijke relevantie van de sector te vergroten?
„Welzijn is al nadrukkelijk een maatschappelijk belang. We kunnen zeggen bloemen houden van mensen, maar wij gaan al een stapje verder. In Frankrijk deelden we bloemen uit en vroegen mensen mee te doen aan een onderzoek. Daaruit bleek dat ze blijer werden van bloemen. In de komende tijd gaan we daarin nog een stap verder. Bloemen en planten hebben echt een maatschappelijke functie. En wij gaan dat op een zo’n overtuigende wijze zichtbaar maken dat mensen daar niet meer omheen kunnen. Dat we bijvoorbeeld aantonen dat bloemen en planten het welzijn echt verbeterend, dat mensen zich beter kunnen concentreren, dat ze gelukkiger worden.”
Hoe voorkom je dat het ondanks al het onderzoek een WC-Eend-verhaal wordt?
„Juist door het verhaal niet altijd zelf te vertellen. We maken bij business-to-consumer-communicatie veel content zonder afzender of logo’s. Iedere kweker en handelaar kan het vrij gebruiken. We werken nu bijvoorbeeld al met AI -modellen zodat we content makkelijk kunnen delen. Het verhaal dat kwekers energieleveranciers zijn, kunnen we samen met kwekers of influencers vertellen. Misschien kunnen we zelfs ngo’s aan ons binden. We zijn er wel voorzichtig mee omdat we kwekers niet buitenspel willen zetten.”
Hoe ga je om met de achilleshielen van de sector als huisvesting van arbeidsmigranten, gewasbeschermingsmiddelen, gevecht om ruimte, fossiel brandstofgebruik en vliegen van bloemen?
„Wij zijn er absoluut van overtuigd dat de sector mooie dingen doet en de juiste stappen zet op onderwerpen waarop wij onder vuur liggen. Hidde Boersma, een ecomodernist, heeft ons geholpen om onze visie op deze onderwerpen scherper te formuleren. Ecomodernisten zijn van mening dat je alleen biologisch kunt telen op plekken waar je genoeg grond hebt en waar de grond heel vruchtbaar is. Anders moet je bijmesten. Zij geloven meer in een lappendeken. Waar de grond niet vruchtbaar is en schaars is kun je veel beter produceren wat je nodig hebt binnen een besloten omgeving op een kleine oppervlakte met veel high tech.”
Glastuinbouw!
„Ja, en daar pleiten ze heel erg voor. Niet per se voor de glastuinbouw. Maar voor inzet van technologie om de welvaart en daarmee het welzijn te verhogen. Ook over vliegen zeggen ze bijvoorbeeld dat er niet minder gevlogen moet worden, maar dat er een manier gevonden moet worden waardoor vliegen minder vervuilend is. Het is met name omdenken. Waarom zijn mensen tegen glastuinbouw? Niet omdat ze wat van kassen, bloemen en planten vinden, maar omdat ze andere waardes hebben. Ze willen meer natuur of woningen. Het is aan ons om te tonen dat de wereld er zonder bloemen en planten heel verdrietig uitziet, en te laten zien dat we ook iets teruggeven.”
Naast BBH moet ook de sector aan het werk?
„We kunnen veel communiceren over onze fantastische technologie, maar dat kan voor de conservatieve groenen heel bedreigend zijn. Zij hebben een romantisch beeld van biologische tuinbouw. Als je alleen maar over innovatie praat en niet over nut en noodzaak kan het voor hen heel bedreigend zijn. We moeten een balans vinden tussen de groep consumenten die weinig kritisch is en niet willen nadenken over keurmerken, transport van bloemen of duurzaamheid en een kleine groep consumenten (8%) die niet alleen kritisch zijn over bloemen en planten maar over alles. Maar er is ook een hele grote groep die neutraal in de wedstrijd zit. Het gevaar is dat die bij te veel tegengeluiden een negatief beeld gaan ontwikkelen. Juist aan hen moeten we vertellen welke positieve stappen de sector zet, over hoe we bijvoorbeeld met energie omgaan en dat moeten we koppelen aan de mooie bijdragen die bloemen en planten leveren aan het welzijn.”
BBH is ook betrokken bij Groene Kracht Vooruit, een campagne gericht op politici en NGO’s. Komt het grootste gevaar voor de sector uit die hoek?
„Ik denk dat het op korte termijn heel urgent is om ons als sector actief op de politiek en NGO’s te richten. Maar op de lange termijn is het beïnvloeden van de consument heel belangrijk. Beiden zijn dus belangrijk.”
Hoe gaan jullie om met incidenten als een Knot?
„We zoeken de verbinding met de andere organisaties in de sector die hier actief mee bezig zijn. En het idee is om daar ook als BBH proactief mee om te gaan. Dat doen we al. We proberen te bedenken wat er op de sierteelt af kan komen en daar statements op te maken. Op termijn verbinden we ons aan een aantal ambassadeurs in het veld hebben. Dat kunnen kwekers, handelaren of influencers zijn. Wij helpen hen in de voorbereiding om met de juiste boodschappen op de juiste momenten te reageren. We zullen als sector ook reactief moeten reageren en daar is een communicatiegroep voor waar wij deel van uitmaken. Per onderwerp bepalen we met elkaar wie het aanspreekpunt is als er iets gebeurt. Mijn analyse is na twee jaar wel dat het grootste probleem van de sector fragmentatie is. Er zijn enorm veel zoveel bedrijven en zoveel ondersteunende organisaties.”
Hoe houd je alle kikkers in de kruiwagen?
„Dat kan niet. 90% van de beeldvorming komt voort uit hoe je je gedraagt, 10% is communicatie. Wij bepalen niet of een kweker investeert in verduurzaming of dat-ie zich aan de regels houdt. We kunnen wel door het er veel over te hebben stimuleren dat kwekers zich aan de regels houden en hopen dat kwekers elkaar aanspreken. Verduurzaming is een kwestie van de lange adem en zijn we er voor iedereen.”
Yvonne Watzdorf: directeur en commissaris
Yvonne Watzdorf (57) volgde een opleiding aan de Hogeschool van Amsterdam (international marketing), Carnegie Mellon University (organisatorisch leiderschap) en Alba-Academy (coaching). Ook volgde ze opleidingen aan Nyenrode Business University (commissarissencyclus, verandermanagement en leiderschap).
Watzdorf werkte als accountmanager bij Westland Utrecht Hypotheekbank, manager sales support export bij Pokon en Chrysal, directeur sales en marketing consumer business group bij The Scotts Miracle-Gro Company, category manager bij Intergamma, vervulde verschillende rollen bij Albert Heijn, was directeur format bij Etos, directeur marketing en format development bij Ahold Europe, boardmember en commercieel directeur retail, regio Noord-Europa bij PPG Industries.
Ze richtte in september 2016 Bege!stert op. Ze werkte ad interim als commercieel directeur bij Xenos, advies directie en commissaris en commercieel directeur bij Marqt, advies raad van bestuur bij APG, advies en coaching familie overdracht bij Cortina.
Sinds twee jaar is ze directeur van BBH. Daarnaast is ze commissaris van Fysiogroep Nederland, Calamiteitenfonds Reizen en SGR.
Hoe staat het met de avv?
Kwekers en handelaren stemden in met een algemeen verbindend verklaring voor collectieve promotie van bloemen en planten. De aanvraag ligt nu bij het ministerie van LVVN. De status is dat RVO de aanvraag procedureel heeft goedgekeurd en dat de aanvraag nu bij het ministerie van LVVN ligt. Bloemenbureau Holland hoopt eind september/ begin oktober uitsluitsel te krijgen, maar dat is niet zeker. Het kan ook langer duren. De avv zou ingaan per 1 januari 2025.
